Bumerang der gefälschten Bewertungen
Ich gebe zu, es ist verlockend. Da waren ein paar Gäste, die eine schlechte Bewertung abgegeben haben. Und schnell rutscht man in den Ergebnislisten der entsprechenden Plattformen nach unten. Das Ziel ist klar: schnellstmöglich wieder die bisherige Platzierung in der Ergebnislisten erreichen. Oder am besten gleich noch weiter nach oben wandern.
Manche Ziele kann man kaufen. Zumindest kurzfristig. Gefälschte Bewertungen einzukaufen geht schnell und einfach, glaube ich. Ich weiß es nicht, weil ich mich im Detail nicht damit beschäftigt habe. Warum? Weil man keine Bewertungen einkauft. Man erarbeitet sie sich. Ich habe mir auch keine Gedanken darüber gemacht, wie ich meine Diplom-Urkunde selbst gestalten könnte, sondern stattdessen das getan, was notwendig ist, damit mir am Ende jemand das Original überreicht.
Beim Stichwort Bewertungen kommt so gut wie immer die Diskussion zum Missbrauch in den entsprechenden Plattformen auf. Und wenn man bei Google "Bewertungen kaufen" eingibt, erscheint ein bedenklich bunter Blumenstrauß an Anbietern, was ich erst einmal bedenklich finde, denn das ist eigentlich klarer Betrug, der anscheinend als Kavaliersdelikt ungestraft praktiziert wird.
Gut dass Holidaycheck, Tripadvisor & Co. größten Wert auf die Echtheit des User-generated content auf ihren Seiten legen. Denn dieser ist wie auch das Vertrauen der Kunden ihr Kapital. An dieser Stelle wäre es interessant zu wissen, wie hoch aktuell der durchschnittliche Anteil an (aufgedeckten) Fälschungen ist. Durch die Medien gehen Schätzungen, dass 15% der Bewertungen nicht von echten Gästen/Kunden stammen.
Auch wenn nicht 100% der Fakes erkannt und entfernt werden, ist es doch sicher ein großer Teil. Wenn die Seitenbetreiber selbst sie nicht feststellen, dann meldet sich ganz sicher der Bewertete früher oder später, um sich zu beschweren und klar zu stellen, dass der Verfasser überhaupt nicht Gast im Haus war. Zumindest ist das bei Fälschungen in die negative Richtung der Fall.
Kann man überhaupt zu gut bewertet sein? Aber was passiert wenn die vorgetäuschten Beurteilungen zu positiv sind? Dann ist der Bewertete auch gleichzeitig der Bewerter selbst und seine Reputationsstrategie eindeutig fragwürdig. Es gibt tatsächlich Unterkunftsbetriebe, die Zeit und Geld aufwenden, um gefälschte Rezensionen einzukaufen und veröffentlichen zu lassen. Das führt zunächst zu einem unverdient hohen Bewertungsdurchschnitt (XY% bzw. XY von 5 Punkten). Und was passiert dann?
Der potenzielle Gast interessiert sich für das Hotel, vielleicht auch wegen der hohen Weiterempfehlungsquote aus den Bewertungen. 5 bis 7 Bewertungen werden pro Buchungsentscheidung gelesen. Ist die Fälschung aktuell, könnte er also darauf stoßen und sie lesen.
Nun sind die Menschen - und dazu gehören auch die Internetnutzer - nicht von Grund auf doof. Unterbewusst oder bewusst fallen dem Leser die übertriebenen Formulierungen und das ausgesprochene Pauschallob auf. In einem Fake findet man kein differenziertes Feedback. Außerdem klingen die Namen der Verfasser von Fälschern nicht realistisch. Ich bin davon überzeugt, dass ein großer Teil der Leser eine gefälschte Bewertung deshalb nicht als hilfreich empfindet. Die Welt berichtete im Sommer 2016 darüber, wie man gefälschte Hotelbewertungen erkennt. Erfolgreiches Erwartungsmanagement sieht anders aus
Nehmen wir mal an, die gefälschten Bewertungen fallen den Lesern nicht auf. Das betreffende Hotel hat dank der Fakes z.B. einen Bewertungsdurchschnitt von 97%. Ohne diese läge dieser bei sagen wir 88% liegen. D.h. der potenzielle Gast hat sehr große Erwartungen an das „hervorragend“ dargestellte Haus und bucht.
Während seines Aufenthaltes werden diese Erwartungen jedoch nicht erfüllt und es fallen hier und dort ein paar negative Kleinigkeiten auf. Der Gast spürt die Lücke zwischen Bewertungsdurchschnitt und Realität. Vielleicht nicht bewusst, aber auf jeden Fall unter der Oberfläche. Das macht ihn kritischer und am Ende unzufriedener mit seinem Aufenthalt. Die Wahrscheinlichkeit, dass er im Anschluss eine tendenziell zu negative Bewertung veröffentlicht ist groß.
Und da es nicht nur diesem Gast so gehen wird, sondern den meisten, für die die Weiterempfehlungsquote ein Buchungskriterium ist, entsteht über kurz oder lang eine Negativspirale über die echten Bewertungen, die der Gastgeber nur durch den Kauf weiterer Fake-Rezensionen kompensieren kann – oder dadurch, dass er sich auf den Gast und seine Bedürfnisse sowie die Anpassung seines Angebotes an die selbigen konzentriert. Dann passiert das was er sich wünscht nämlich ganz von selbst und nachhaltig – auch wenn es vielleicht etwas länger dauert.
Außerdem gibt es verschiedene "ehrliche" Maßnahmen, die zufriedene Gäste dazu motivieren, eine positive Bewertung zu veröffentlichen und gleichzeitig nörgelnde Gäste davon abhalten, ihre Meinung zum Hotel öffentlich kundzutun bzw. erst dann, wenn wir ihn im persönlichen Dialog wieder glücklich machen konnten. „Erfolgreiches Marketing ist immer einfach. Es gründet sich auf solide Arbeit bei Produktion und Dienstleistungen – und, am wichtigsten, auf Wahrheit.“ (Michael J. Pabst)