Macht Zeitungswerbung – so lange Ihr noch könnt…
Ja, die Tageszeitung stirbt aus, weil in absehbarer Zeit die Menschen, die sie regelmäßig lesen Exoten sein werden. Aber noch ist es nicht soweit. Und die heutigen Zeitungsleser sind für viele Unternehmen und Produkte immer noch eine interessante Zielgruppe.
"Bei der Elite zu Hause“ lautet der Werbeslogan der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung (F.A.S.). Unlängst habe ich mir ein Exemplar gekauft, weil ein Kunde darin eine Anzeige veröffentlichte. Ich bin kein Zeitungsleser, sondern konsumiere Nachrichten und Informationen zu nahezu 100% aus dem (mobilen) Internet. Aber als ich dieses Printwerk unter dem Arm hatte, fühlte ich mich irgendwie intellektueller. Bei der BILD versucht man den Titel gerne zu verdecken, bei der Frankfurter ging es mir genau anders herum. 75% der über 50-Jährigen lesen gedruckte Tageszeitungen
Die F.A.S. plus Frankfurter Allgemeine Zeitung (F.A.Z.) hat eine Auflage von rund 500.000 Stück und ist nur eine von insgesamt 324 Tageszeitungen in der Bundesrepublik. Von der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahre (70 Mio.) möchten laut ZMG 62% (noch) nicht auf die Haptik der gedruckten Zeitung verzichten (laut VUMA liegt der Anteil bei knapp 55%). Bei den über 50-Jährigen liegt die Reichweite bei 75%.
Natürlich zeigt die detaillierte Auswertung zur Altersstruktur der Zeitungsleser ganz eindeutig, dass je jünger die Zielgruppe, desto geringer auch der Anteil der Leser von gedruckten Tageszeitungen ist. Lag der Wert 1970 bei den 20-24-Jährigen noch bei 81%, ging er bis 2015 auf dramatische 29% zurück.
Nun stellt sich die Frage, ob das Glas der Print-Nutzer halb leer oder halb voll ist. Wenn man Betreiber einer Disco ist, dann kann man es getrost abräumen. Definiert man seine Zielgruppe in den Altersstufen über 45 Jahren und im entsprechenden Sinus-Millieu, ist jedoch noch einiges drin, denn
über die Hälfte dieser potenziellen Kunden/Gäste nutzt die Tageszeitung als Informationsmedium.
die Zielgruppe investiert hunderte von Euro jährlich dafür, die für sie relevanten und wertigen Informationen aus der Tagespresse zu erhalten.
diese Menschen haben bzw. nehmen sich die Zeit, um Zeitung zu lesen und wahrscheinlich auch, um in den Urlaub zu fahren.
Zeitungsleser sind bodenständig. Das lässt vermuten, dass sie zu einem großen Teil auch an bodenständigen Produkten wie z.B. Urlaub im Allgäu interessiert sind.
Bezüglich ihres Zeitungskonsums hat sich für diese Bevölkerungsgruppe in den letzten Jahren/Jahrzehnten nicht viel geändert – nur dass ihr tägliches Informationsmedium weniger Reklame enthält. D.h. wer dort wirbt fällt mehr auf als in der Vergangenheit.
Die Verlage machen zwischenzeitlich attraktive Angebote und eröffnen Mehrwerte. So ermöglicht die F.A.Z./F.A.S. wie auch die Süddeutsche Zeitung, die Sonntag Aktuell und andere Titel die Veröffentlichung von großflächigen PR-Anzeigen. Außerdem wird zwischen zweifarbig und vierfarbig normalerweisel kein Aufpreis mehr verlangt.
Online und offline
Während sich alle Welt auf den Megatrend Digitalisierung stürzt – und nochmal: diesen stelle ich in keinster Weise in Frage, im Gegenteil: ich sehe mich als Teil davon – lohnt es sich vielleicht, mal wieder gegen den Strom zu schwimmen und eben nicht sein gesamtes Marketing-Budget in Adwords, Facebook Ads, Online-Specials usw. zu investieren.
Während man sich mit der gesamten Konkurrenz um die beste Platzierung zu den entsprechenden Keywords bei Google schlägt und viele Nutzer von ständig aufploppender sowie teilweise nur schwer wieder wegklickbarer Online-Werbung, Retargeting usw. oft genervt sind, ist es beinahe wohltuend, eine Print-Anzeige zu gestalten und zu veröffentlichen. Diese steht dann stilvoll, auffallend und gleichzeitig unaufdringlich ohne viel ablenkender Konkurrenz-Werbung harmonisch platziert am Rande des redaktionellen Berichtes.
Wenn man hochwertige Angebote und Alleinstellungsmerkmale hat, gleichzeitig weiß woher die Kunden kommen und wie alt sie sind, ist noch die sorgfältige Entscheidung über das passende Medium im Blätterwald zu treffen. Dann kann die Tageszeitung auch heute ein interessanter Werbekanal sein.
Ganz wichtig dabei ist, nicht wie früher den Erfolg der Maßnahme daran zu messen, wie viele Menschen in den Tagen danach anrufen und Prospekte bestellen. Denn die Zeitungsleser sind sehr wohl auch gleichzeitig Onliner. D.h. sie gehen bei Interesse auf die Website, zu Google oder Trivago und holen sich dort weitere Informationen.
Apropos Onliner: zu den Zeitungslesern gehören nicht nur die Fans der Druckerschwärze, sondern mittlerweile auch die digitalen Zeitungsleser. Zählt man diese noch zu den Print-Konsumenten dazu, liegt die Reichweite der Tageszeitung bei den über 50-Jährigen sogar bei 83%. Und bei den Anzeigenschaltungen sind die Veröffentlichungen in der Online-Ausgabe normalerweise im Preis inbegriffen.
Trotzdem bleibt die Zeitungswerbung nur ein Werbereiz auf dem Weg ins Bewusstsein des potenziellen Kunden. Sie ist also nicht das Allheilmittel oder der alleinige Weg. Als professioneller Werbetreibender gehören Google, Facebook und die zur Branche bzw. Zielgruppe passenden Plattformen natürlich zwingend in den Werbeplan.
Ich rate nur, die entsprechenden Tageszeitungen nicht zu vergessen, nur weil sie bald aussterben werden. Jetzt leben sie nämlich noch.